行业发展: 看邮件营销的价值

浙江叶子

　　越来越多的行业涉足网络营销的发展，导致网络营销行业B2B/B2C出现了“忽如一夜春风来 千树万树梨花开”的美丽景致。但在一阵春风的过后，梨树根基的土壤是否肥沃、是否能支撑起满树梨花修成正果呢?恐怕熟知网络营销和广告市场现状的朋友，都习惯采用心照不宣的应对策略。当下行业网站要实现针对性的高品质流量推广，几乎没有完全可参照的渠道。国内各类流量联盟，充斥的是娱乐类的流量，网站主普遍以小型网站、个人站长资源为主流。不论从流量的用户针对性，还是对推广过程中的品牌建立都没有优势。

　　张杭烽今天看到一篇关于邮件营销的文章，值得推荐给大家。值得注意的是，该分析文章中对于邮件营销强调的是合理的邮件营销方式。此前，诸如开心网发展初期采用的大量邮件营销手段中采用了具有诱导性的欺骗因素，也就是是否获取用户认可上存在明显差异。张杭烽认为，邮件营销的用户认可及Email数据库获取、邮件营销效果跟踪和营销内容的策划，如何把握正统营销与临时性的策略营销，值得我们在实际运作中好好思考。

　　开展邮件营销的三大基础条件

　　营销一书对邮件营销是这样定义的：营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

　　这里关于营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的营销。

　　可见，开展邮件营销需要一定的基础条件，尤其内部列表营销，是网络营销的一项长期任务，在许可营销的实践中，企业最关心的问题是：许可营销是怎么实现的呢?获得用户许可的方式有很多，如用户为获得某些服务而注册为会员，或者用户主动订阅的新闻邮件、电子刊物等，也就是说，许可营销是以向用户提供一定有价值的信息或服务为前提。可见，开展营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。

　　这里将这三个基本问题进一步归纳为营销的三大基础，即：

　　(1)营销的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能;

　　(2)用户的地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户地址资源，是营销发挥作用的必要条件;

　　(3)营销的内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是营销发挥作用的基本前提。

　　当这些基础条件具备之后，才能开展真正意义上的营销，营销的效果才能逐步表现出来。

　　这里有必要指出的是，邮件营销是一个广义的概念，既包括企业自行开展建立邮件列表开展的营销活动，也包括通过专业服务商投放电子邮件广告。为了进一步说明不同情况下开展邮件营销的差别，可按照地址的所有权划分为内部营销和外部营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列表是一个企业/网站利用注册用户的资料开展的营销，而外部列表是指利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的营销服务，投放电子邮件广告的企业本身并不拥有用户的地址资料，也无需管理维护这些用户资料。外部列表是网络广告的一种表现形式。内部列表营销和外部列表营销在操作方法上有明显的区别，但都必须满足营销所三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。内部列表和外部列表各有自己的优势，两者并不互相矛盾，如果必要，有时可以同时采用。

　　对于外部列表来说，技术平台是由专业服务商所提供，因此，营销的基础也就相应的只有2个，即潜在用户的地址资源的选择和营销的内容设计。

　　利用内部列表开展邮件营销是营销的主流方式。一个高质量的邮件列表对于企业网络营销的重要性已经得到众多企业实践经验的证实，并且成为企业增强竞争优势的重要手段之一，因此建立一个属于自己的邮件列表是非常有必要的。很多网站都非常重视内部列表的建立。但是，建立并经营好一个邮件列表并不是一件简单的事情，涉及到多方面的问题。

　　首先，邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合，并不是一个人或者一个部门可以独立完成的工作，将涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容，也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责，如果是外包服务，还需要与专业服务商进行功能需求沟通。

　　其次，邮件列表必须是用户自愿加入的，是否能获得用户的认可，本身就是很复杂的事情，要能够长期保持用户的稳定增加，邮件列表的内容必须对用户有价值，邮件内容也需要专业的制作。

　　第三，邮件列表的用户数量需要较长时期的积累，为了获得更多的用户，还需要对邮件列表本身进行必要的推广，同样需要投入相当的营销资源。